Se pensi che il Vinitaly sia ancora solo una fiera dove si assaggiano vini da tutto il mondo, forse è il momento di aggiornarsi. L’edizione 2026 si muove in una direzione chiara: meno esposizione, più narrazione, più significato. E soprattutto, molta più comunicazione e innovazione.
Il punto non è più “essere al Vinitaly”. È come esserci e in che modo restare nella testa delle persone dopo quei quattro giorni a Verona.
Quello che si sta preparando attorno al Vinitaly 2026 è un ecosistema narrativo dove le cantine non si limitano a presentarsi, ma cercano di costruire un immaginario. E lo fanno usando linguaggi nuovi, contaminazioni inaspettate e una certa voglia di uscire dalla comfort zone del settore. Fino a poco tempo fa, il mondo del vino è stato associato a una visione di tradizione, di famiglia, di status quo. Ma da qualche anno il vento inizia a cambiare e la digitalizzazione, specialmente dopo l’era del Covid, è entrata anche in cantina.
Se, come noi, lavori nel marketing del vino o magari sei alla ricerca di nuovi trend per la tua cantina, questa edizione è un’occasione per fare tesoro di nuovi modi di comunicare. Non tanto per le singole campagne condotte dalle cantine o dalle regioni, quanto per i temi di cui si discute già ora, prima della fiera: segnali inequivocabili delle nuove direzioni in cui si muoverà la vendita del vino.
Vinitaly 2026 e Marketing del vino: le nuove prospettive di comunicazione
La prima cosa che si percepisce è un cambio di direzione nella comunicazione. Per anni il vino ha comunicato in modo autoreferenziale: territorio, tradizione, qualità. Tutto vero, ma spesso raccontato con un linguaggio chiuso, quasi difensivo.
Oggi invece su quel territorio e le sue particolarità si può fare sempre meno affidamento, per due ragioni.
La prima è che oggi esistono centinaia di manuali, ma anche corsi o video divulgativi, che raccontano le peculiarità di un terroir. Una rapida ricerca su Google è sufficiente per carpire al volo tutte le caratteristiche di quel territorio e come si rispecchiano sul vino. Quello che non si trova su Google, invece, è l’esperienza e la personalità di chi quel vino lo fa. Ed è questo che permette a chi lo assaggia di rispecchiarsi in quello che sta bevendo e di “entrare in cantina” anche solo stappando la bottiglia.
La seconda ragione, invece, si nasconde dietro al cambiamento climatico. La Terra continua a scaldarsi e questo ha un impatto anche sui terroir di tutta Italia. Progressivamente le caratteristiche microclimatiche si modificano e con loro anche quelle del vino che viene prodotto. Ergo, non si può più fare affidamento solo sul territorio per comunicare l’unicità di un vino, perché quel territorio è sottoposto a un processo di cambiamento continuo.
Nel 2026 il racconto del vino non passa più solo da chi lo produce, ma da chi lo interpreta. Creator, storyteller, influencer, divulgatori. La comunicazione si fa sempre meno istituzionale. E quindi, per fortuna, più interessante e personale.
Il Vinitaly diventa un punto di ritrovo per tutto questo: non solo un evento fisico, ma un acceleratore di contenuti social che iniziano prima e continuano dopo la fiera.
Gen Z: il pubblico che il vino non si aspettava, fino ad oggi
C’è una verità che il settore del vino ha impiegato un po’ ad accettare: la Gen Z è cresciuta ed è pronta a entrare in questo mondo, ma solo se il vino sarà capace di parlare la sua lingua.
Il consumo di vino è situazionale, fluido, legato all’identità più che alla competenza. Tradotto: la Gen Z non beve un vino per la sua qualità, ma per quanto lo ritiene culturalmente e socialmente interessante.
È qui che entra in gioco uno dei progetti più importanti di questo Vinitaly 2026: Young to Young.
L’idea è semplice: mettere in dialogo giovani produttori e giovani creator social. Ma sotto c’è un vero e proprio esperimento social(e). Le cantine coinvolte accettano di farsi raccontare da chi non necessariamente parla il “codice vino” tradizionale, ma piuttosto è fluente nel linguaggio social. Questo significa accettare di perdere un po’ di controllo sulla propria comunicazione, per lo più istituzionale fino a quel momento, ma guadagnare accesso a un pubblico che altrimenti resterebbe fuori dal radar.
Il vino cambia tone of voice, come si dice in gergo. Diventa più diretto, meno istituzionale, a volte persino ironico. Si parla di occasioni, di contesti, di vibe. Parole che fino a qualche anno fa avrebbero fatto storcere il naso a molti.
La Gen Z non vuole essere educata al vino. Vuole decidere da sola cosa farsene. E il Vinitaly 2026 sembra aver capito che il ruolo delle cantine non è più spiegare, ma partecipare alla conversazione con il giusto linguaggio.
NoLo: è arrivata l’era dei vini analcolici?
Per anni nessuno ha messo in discussione la natura alcolica del vino, anche perché di per sé il vino è alcolico. Ma oggi, sorprendentemente, non è più così.
A contribuire a questa discussione non è solo la crescente attenzione al benessere individuale, ma probabilmente anche le nuove restrizioni messe in atto soprattutto in contesto italiano al codice della strada.
I vini NoLo, ovvero no alcohol e low alcohol, oggi mettono in discussione l’idea stessa di cosa significhi bere vino. I vini analcolici non sono più relegati a un piccolo stand, ma vengono trattati come un tema centrale, anche dal punto di vista comunicativo.
D’altra parte i dati parlano chiaro:
- Tra2021 e 2023 il mercato globale delle bevande no/low alcol è cresciuto di circa +17% in valore
- In mercati maturi come gli USA, circa 1 consumatore su 10è entrato nel segmento no-alcol
- Il trend è trainato principalmente dalla Gen Z (vedi paragrafo precedente)
Cosa significa per il Marketing?
Comunicare un vino con poco o zero alcol significa che non puoi più basarti sulle stesse leve di prima. Parlare di benessere, di equilibrio, di libertà di scelta diventa centrale, ma senza scivolare nel moralismo.
Dall’altra parte, significa parlare a pubblici nuovi (anche in termini di religione, per esempio), ma anche a momenti di consumo diversi. Non è più solo la cena importante o la degustazione, ma entra in gioco l’aperitivo leggero, il brunch, la pausa in mezzo alla giornata, senza che questo implichi la presenza dell’alcol.
Moda passeggera o vero cambiamento? Solo il tempo lo dirà, ma nel frattempo resta un trend da non ignorare.
AI e vino: un matrimonio possibile?
Se c’è una parola che rischia di essere abusata più di “terroir” in questa edizione, è probabilmente “intelligenza artificiale”. Ma anche qui: è un trend impossibile da sorvolare.
L’AI entra in gioco su più livelli, dalla produzione alla comunicazione.
Da un lato c’è la parte operativa: analisi dei dati, suggerimenti personalizzati, valutazione dei migliori buyer.
Dall’altro lato c’è la dimensione narrativa. L’AI diventa un supporto nella comunicazione, sì, ma a volte anche troppo: etichette create con AI, post sui social creati con AI, siti web costruiti con AI… è davvero tutto necessario e soprattutto funzionale? La dimensione umana qui dovrebbe recuperare un po’ di centralità, anche perché forse ci stiamo dimenticando una cosa fondamentale: l’AI non può assaggiare il tuo vino!
Al Vinitaly 2026 il tema sarà presente anche a livello di talk e workshop per mettere sul tavolo una domanda: quanto può (e deve) cambiare il modo in cui il vino comunica? E che ruolo ha l’AI in questo?
La campagna di Regione Lazio per il Vinitaly 2026
Un piccolo paragrafo di menzione speciale va dedicato alla Regione Lazio, che in collaborazione con ARSIALha lanciato già dal mese di marzo una campagna per favorire la conoscenza dei vini laziali nel contesto del Vinitaly 2026.
La campagna non sembra essere diretta tanto ai residenti, ma piuttosto ai turisti italiani in visita a Roma (tant’è che il posizionamento della cartellonistica è strategico, situata proprio in punti cardine del turismo romano).
Un messaggio semplice e diretto: vivi Roma, assaggi la cucina romana, ma non i suoi vini? In effetti, è ancora difficile che un turista lasci la Capitale con una buona conoscenza dei suoi vitigni autoctoni. Il Vinitaly dunque potrebbe essere l’occasione giusta per sperimentarli.
E quindi, cosa aspettarsi davvero dal Vinitaly 2026? E come cambierà il Marketing del vino dopo questo appuntamento?
Meno certezze, meno stabilità, più sperimentazione e più contaminazione.
Il Vinitaly 2026 non sarà l’edizione delle “grandi campagne istituzionali memorabili”. Più probabilmente sarà quella di un’innovazione comunicata in modo più smart, ironico e accessibile a tutti.
L’approccio vincente nella comunicazione sembra non essere più quello della perfezione, ma al contrario quello dell’innovazione imperfetta: un tentativo di provare nuovi linguaggi, nuovi pubblici e nuovi punti di contatto.
Riuscirà il mondo del vino a stare davvero al passo coi tempi? Lo scopriremo solo in fiera.
