Basta parole: è ora di agire per ciò in cui crediamo. Questa è la sintesi del Brand Activism. E se pensi che tutto questo non abbia a che fare col branding ti sbagli. Il Brand Activism è destinato a rivoluzionare il posizionamento dei brand nelle menti dei consumatori.
Il Brand Activism non è una moda: consiste in un vero e proprio modello di business, in cui il perseguimento degli obiettivi economici di un’azienda non rappresenta più lo scopo principale del suo operato.
Al contrario: gli obiettivi di business, nel modello del Brand Activism, sono correlati o addirittura subordinati, all’impegno del brand per cause sociali, ambientali o politiche.
A guidare i brand attivisti non è più la semplice mission aziendale, ma il Purpose, definito come il motivo per cui un’azienda esiste all’interno della società. Questo motivo non è più puramente economico, ma ha a che fare con il contributo che un business può dare alle persone e al pianeta.
A teorizzarlo è Philip Kotler, il padre del Marketing moderno, che afferma che oggi i consumatori vogliono sapere innanzitutto qual è il Purpose di un’azienda, per quale scopo esistono e operano veramente.
Si potrebbe pensare che si tratti di un nuovo nome per la cara vecchia Responsabilità Sociale delle aziende, ma non è così.
Mentre la Responsabilità Sociale rappresenta una serie di pratiche a cui le aziende aderiscono in maniera volontaria per mantenere degli standard etici, sociali e ambientali accettabili massimizzando al contempo il profitto, il Brand Activism mette al primo posto l’obiettivo di contribuire positivamente al benessere sociale e del pianeta.
Perché diventare un brand attivista
I dati di alcune ricerche di Marketing ci rivelano che i consumatori del futuro sono, prima di tutto, attivisti.
La Generazione Z guiderà i consumi di domani e sceglierà quei brand che si dimostrano vicini alle cause in cui credono, boicottando invece quelli accusati di pratiche poco etiche, come ad esempio il green-washing.
Diritti civili, uguaglianza, ambientalismo, femminismo: queste sono le cause per cui i futuri consumatori si batteranno e pretenderanno che i loro brand preferiti faranno lo stesso.
Una ricerca della società di consulenza Accenture ha rivelato che sono i consumatori stessi a chiedere un autentico atteggiamento attivista da parte dei brand. Il 62% dei consumatori intervistati desidera che i brand prendano posizione su argomenti sociali, ambientali, culturali e politici, mentre il 63% dichiara apertamente di preferire brand con cui condividono valori e cause.
È interessante notare come i consumatori siano anche sempre più consapevoli del proprio potere: il 66% degli intervistati da Accenture afferma di poter orientare, con il proprio comportamento, le scelte delle aziende in merito a cause che ritiene importanti.
Cosa vuol dire fare Brand Activism nel concreto
Il primo e più importante passo per diventare un brand veramente attivista è decidere di compiere questo passo perché si vuole veramente apportare un beneficio alla società e al pianeta.
Un finto Brand Activism non funzionerà: non è trasparente e verrà inevitabilmente percepito come una pura mossa di marketing volta a incrementare il profitto.
Ma per quale causa schierarsi con il proprio brand?
Questo dipende in larga parte dalla storia del brand e dell’azienda, dai suoi valori fondanti, ma anche da ciò che è importante per il target a cui ci si rivolge. Se si vuole mantenere una relazione con i propri consumatori è fondamentale capire cosa per loro è importante, cosa gli sta a cuore.
Per individuare la causa da sostenere insieme al tuo brand puoi fare riferimento a quelli che Christian Sakar, co-autore del libro “Brand Activism: dal Purpose all’azione”, chiama “The Wicked 7” (“I Malefici 7”), ovvero le 7 macro-aree di problemi che il mondo si trova attualmente davanti, tutte interconnesse tra loro e di complessa risoluzione:
- Crisi climatica
- Disuguaglianza economica, sociale e di genere
- Estremismo
- Migrazioni e il problema dei rifugiati e dei richiedenti asilo
- Istruzione e inserimento nel mondo del lavoro
- Corruzione
- Sovrappopolamento e carenza di risorse fondamentali come acqua, cibo, energia ed istruzione
Una volta scelta la problematica su cui ci si vuole concentrare, è necessario comprenderla a fondo e capire come la propria azienda può intervenire su di essa.
Attenzione! Agire per combattere un problema non significa solo fare una donazione, soprattutto non significa fare una donazione una tantum. Per combattere i Wicked 7 è necessario agire non solo sul piano economico, ma anche su quello culturale e sociale. Ciò include:
- educare i propri consumatori sul problema;
- favorire programmi di formazione dei propri dipendenti;
- dove possibile, supportare la ricerca per risolvere il problema di riferimento;
- implementare interventi di sensibilizzazione del pubblico;
- allearsi con organizzazioni non profit esperte sul tema e che portano avanti programmi concreti di azione.
Infine, un aspetto fondamentale del Brand Activism è la trasparenza. Tutte le azioni e le campagne del tuo brand devono essere trasparenti, comprensibili e fornire ai consumatori i dati necessari a interpretare l’impatto che la tua azienda ha avuto. Ma soprattutto, non mentire mai ai tuoi consumatori!
Esempi di brand attivisti
Oggi ci sono diversi brand ai quali possiamo guardare per avere un esempio di come trasformare il proprio marchio in un attivista.
Un ottimo esempio di come fare attivismo con la propria comunicazione è Nike.
Basti pensare al suo gesto iconico di prendere come testimonial di una delle proprie campagne più famose Colin Kaepernick, quaterback aspramente criticato dalla National Football League americana per essersi inginocchiato durante l’inno nazionale prima della partita, come simbolo di lotta contro l’oppressione afroamericana.
Nike ha voluto coinvolgere Kaepernick nella campagna “Believe in something, even if it means sacrificing everything”, scrivendo questa potete frase proprio sul volto dell’atleta e rendendolo, di fatto, testimonial di questo messaggio.
Ma quando pensiamo a un brand attivista è difficile non farsi venire in mente Patagonia, che incarna perfettamente l’archetipo dell’attivista impegnato nel combattere problematiche di natura sia sociale che ambientale.
Le testimonianze di questo impegno sono state tantissime negli anni, come ad esempio la decisione di vendere capi di abbigliamento usati sul proprio sito, per favorire il riciclo e il riutilizzo dei propri prodotti.
Un altro esempio? La tassa auto-imposta, chiamata “1% for the Planet”: un progetto in cui l’azienda ha deciso di devolvere l’1% del suo fatturato complessivo per iniziative a sostegno della Terra, per sempre, invitando altre aziende a fare lo stesso.
Ma probabilmente la dimostrazione più grande dell’impegno di Patagonia sta nell’eclatante azione compiuta dal suo fondatore, Yvon Chouinard. Nel settembre 2022, l’ambientalista ha deciso di rinunciare alla proprietà dell’azienda fondata 50 anni prima. Le azioni della società sono state valutate circa 3 miliardi di dollari, soldi che non sono finiti nelle tasche dell’imprenditore, come forse ci si aspetterebbe. Al contrario, Chouinard ha scelto di devolvere l’intera cifra a un fondo dedicato alla lotta contro la crisi climatica.
