La GenZ è il futuro del marketing: i dati per comprenderla

Consumatori del presente e del futuro, utenti informati, consapevoli e desiderosi di fare la differenza, giovani pronti a sfidare lo status quo: questa è la Generazione Z.

Comprendere le dinamiche psicologiche peculiari di questo gruppo di consumatori è fondamentale per capire come evolveranno i trend di marketing e per rimanere sintonizzati con le necessità del mercato.

Ma iniziamo con una definizione: cos’è la Generazione Z?

Rappresenta il gruppo di consumatori nati tra gli anni 1997 e 2010. Nello scenario attuale costituiscono un target giovane, iperconnesso. Allo stesso tempo, sono anche i ragazzi e le ragazze che hanno attraversato un momento storico disastroso, con pesanti implicazioni sociali e psicologiche: il momento della pandemia.

Come vedremo nel corso di questo articolo, la pandemia è stata un momento molto delicato per questa generazione, che li ha portati a sviluppare una nuova incredibile sensibilità e attenzione ad alcuni temi che li distingue da tutte le generazioni precedenti.

La verità è che la GenZ non rappresenta solo il futuro del Marketing: il presente è già popolato da questo target. Iniziamo a conoscerlo!

Una generazione centrata sui valori

La GenZ è sicuramente value-oriented: non chiude gli occhi davanti alle ingiustizie ed è guidata da un fortissimo desiderio di cambiare il mondo.

I giovani della Generazione Z sono convinti di poter “votare con il portafoglio”, supportando attraverso i propri acquisti quei brand che si dimostrano vicini alle cause che sono per loro importanti.

Ma attenzione! Dichiararsi sensibili a un tema non basta: è necessario che l’azienda dimostri il suo supporto concreto verso la causa che dichiarano di sostenere. I dati, la trasparenza, la chiarezza e l’onestà sono valori di grande importanza per questi nuovi consumatori.

Diversità

Diversity & Inclusion è un paradigma fondamentale per i giovani consumatori. Diverse ricerche hanno dimostrato quanto la GenZ (insieme ai Millennials) tenda a preferire brand che si mostrano inclusivi e che danno una rappresentazione non stereotipata della diversità.

Ecco alcuni dati emersi da una ricerca condotta da Google in collaborazione con IPSOS US e Female Quotient:

• Il 64% dei consumatori coinvolti nella ricerca ha affermato di aver considerato l’acquisto di un brand dopo aver visto un annuncio che si mostrava inclusivo e rappresentava la diversità.

La percentuale di consumatori che considera positivamente un brand si mostra più alta all’interno di specifici gruppi di consumatori, ad esempio:

• Il 71% dei consumatori LGBTQ+ sostiene di avere molta più probabilità di interagire con una pubblicità che rappresenti in modo autentico il loro orientamento sessuale.

Altri interessanti dati sulla diversità, emersi da una ricerca condotta da Microsoft:

• il 70% dei consumatori della Generazione Z si fida maggiormente di brand che nella loro comunicazione rappresentano la diversità.
• Il 49% sostiene di aver smesso di acquistare prodotti da aziende non in linea con i propri valori.

Considerando tutti questi dati è molto facile vedere le implicazioni di comunicare il proprio brand in modo inclusivo e autentico, se ci si vuole interfacciare con questa generazione di consumatori.

Salute mentale

La salute mentale non è più un tabù per la Generazione Z, che cerca di favorire il dialogo su questo argomento anche e soprattutto attraverso i social.

Secondo i dati di Kantar Global Monitor, il 79% dei GenZ italiani dichiara di aver intenzione di prendersi cura quotidianamente della propria salute mentale. Una parte fondamentale di questa cura di sé ha a che fare con l’espressione della propria individualità: per l’80% dei GenZ italiani l’espressione di sé è necessaria al proprio benessere fisico e mentale.

Per comprendere l’impatto che il valore della salute mentale ha sulla Generazione Z ma anche sul mercato, ti sarà sufficiente dare un’occhiata alle più recenti campagne pubblicitarie del settore beauty.

Potrai facilmente notare come questo settore si sia evoluto in maniera straordinaria, arrivando oggi a trasformare il concetto di bellezza in un’accezione molto vicina a quello di autenticità.

Basta ritocchi, basta Photoshop e basta aspettative irrealistiche: i consumatori di oggi e di domani non vogliono più pubblicità che diffondono standard inarrivabili di bellezza. Pioniere di questa rivoluzione della bellezza è stato Dove, con le sue campagne Real Beauty, ma oggi questo trend attraversa molti brand dedicati alla GenZ.

Un esempio? NYX, un brand di make up che si rivolge proprio a un target GenZ, ha inserito nel suo Manifesto una politica di NO RETOUCHING: alle foto del brand non sono applicati filtri che impediscono di vedere la reale texture della pelle (imperfezioni incluse!). Un’ottima strategia di Marketing per GenZ.

Ambientalismo

Si sente spesso dire che la Generazione Z è una generazione green. È assolutamente vero e in parte questo è dovuto all’aver attraversato il periodo pandemico.

Nonostante l’attenzione dei più giovani verso il problema del climate change fosse già molto elevata, comprendere come le cause scatenanti pandemia risiedano nella rottura di equilibri naturali provocata dall’azione dell’uomo ha fatto aprire gli occhi a molti di loro sull’importanza di proteggere il pianeta.

La pandemia e il conseguente lockdown hanno avuto un impatto forte sulle persone giovani, che si sono ritrovate a provare sentimenti di impotenza e rabbia. Queste emozioni si sono inevitabilmente riversate sulle loro scelte di consumo e continueranno a influenzarle negli anni a venire.

In questa serie di interviste a giovani della GenZ si possono leggere in poche righe i sentimenti di questa generazione nei confronti delle grandi aziende indifferenti alla tematica del cambiamento climatico:

“La mia fiducia nei brand è diminuita, perché la maggior parte di loro durante la pandemia non ha fatto assolutamente nulla.”

Oggi la Generazione Z è quella sicuramente più impegnata nell’attivismo ambientale. E il primo campo della loro battaglia è quello dello shopping. Secondo una ricerca condotta dal Credit Suisse Research Institute:

• I consumatori della GenZ (e in parte anche i Millennials) sono disposti a spendere di più per acquistare un prodotto sostenibile;
• Considerano l’industria della moda non sostenibile e intendono ridurre drasticamente il loro acquisto di capi prodotti da aziende fast-fashion;
• Ritengono che per arrivare a un mondo più sostenibile sia necessario educare i consumatori sull’impatto che i prodotti che acquistiamo hanno sul pianeta.

Attenzione: anche in questo caso vale la regola della trasparenza e dell’onestà. Non basta sostenere di avere a cuore il pianeta: la GenZ vuole che le aziende lo dimostrino con azioni concrete.

Oltre a supportare economicamente, tramite l’acquisto, i brand realmente attenti alla sostenibilità, nella Generazione Z si osserva una crescita sempre maggiore del ricorso al second hand. Vengono dunque premiate le aziende che danno nuova vita a prodotti non più utilizzati e che promuovono l’economia circolare e green.

Marketing per GenZ: quali sono le piattaforme preferite?

Parliamo di social. Il formato che sta dominando le piattaforme online oggi è il video, specialmente nella sua forma breve.

Gli short video sono ormai presenti su tutte le piattaforme: TikTok, Instagram, Facebook e anche YouTube.

I giovani amano i video che in pochi secondi sono in grado di intrattenerli ma anche di informarli. Non è un caso, infatti, che TikTok stia diventando un motore di ricerca per gli utenti più giovani. Queste piattaforme non sono più utilizzate solo per divertirsi: oggi sono mezzi di informazione veri e propri.

Per intercettare la GenZ, dunque, è importante scegliere i canali giusti. Sicuramente TikTok è uno di questi, nonostante l’utilizzo di Instagram rimanga ancora molto popolare.

Le piattaforme social però non sono più un luogo di puro intrattenimento: sono diventate anche il primo punto di contatto con i brand e con l’esperienza di shopping. Sempre più utenti della Generazione Z, infatti, interagiscono con quello che viene chiamato “social commerce”, ovvero l’implementazione dell’esperienza di shopping all’interno dei social media.

Su Facebook e Instagram, ad esempio, è possibile inserire un catalogo dei propri prodotti e permettere l’acquisto direttamente dal social. Secondo molti acquirenti della Generazione Z questa esperienza sarebbe facile ed intuitiva, diventando così una modalità d’acquisto in rapida ascesa.

Come la GenZ sta cambiando i consumi e quali strategie di Marketing adottare

La Generazione Z è una generazione rivoluzionaria, che si sta impegnando nel cambiare il mondo partendo dal proprio comportamento d’acquisto.

Ci sono molti trend di mercato da comprendere per riuscire a interfacciarsi correttamente con questo target. Uno di questi è sicuramente il “buy better, buy less”. Si tratta della tendenza ad acquistare prodotti di migliore qualità e realizzati in maniera sostenibile, pagando un prezzo maggiore, contrastando allo stesso tempo l’overconsumption e dunque consumando di meno. In poche parole: comprare pochi prodotti di alta qualità.

La sostenibilità viene prima di tutto ed è importante essere coerenti: i messaggi che mandiamo nella nostra comunicazione devono essere autentici, reali e sostenuti da fatti concreti.

La trasparenza non è più un’opzione: i nuovi consumatori ricercano informazioni sui brand prima di acquistare e vogliono essere sicuri di spendere i propri soldi nel modo corretto.

Investire in strategie di rainbow-washing e green-washing non sarà profittevole nel lungo periodo. Meglio essere autentici e legarsi a una causa in cui si crede davvero.

Le comunicazioni dirette alla Generazione Z devono sostenere i giovani in un cambiamento autentico, iniziando ad abbandonare una logica puramente devota al profitto. Molti brand stanno per questo scegliendo di diventare attivisti, abbracciando la pratica del brand activism.

Tutto questo dev’essere accompagnato da una comunicazione autentica, trasparente e incentrata sui valori che il nostro brand abbraccia.

Come dice Philip Kotler, uno dei massimi teorici del Marketing contemporaneo, anticipatore forse di un marketing per GenZ, “Be a cause, not just a business. Have a higher mission”. Ecco come parlare alla Generazione Z.